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海航嫁女、四次重組,千億首旅的更多可能

作者:品橙旅游

近日,首旅集團在宣布控股首都航空后,終于擁有了自己的航空公司。海航延續“賣賣賣”的節奏,將首都航空出手。如此一來,已經擁有首汽和首汽約車等品牌的首旅集團,在出行領域又補充了航空品牌,如虎添翼,將與酒店、餐飲、商業、景區、旅行社等業務形成完整的“吃住行游購娛”閉環。

【品橙旅游】近日,首旅集團在宣布控股首都航空后,終于擁有了自己的航空公司。

海航延續“賣賣賣”的節奏,將首都航空出手。如此一來,已經擁有首汽和首汽約車等品牌的首旅集團,在出行領域又補充了航空品牌,如虎添翼,將與酒店、餐飲、商業、景區、旅行社等業務形成完整的“吃住行游購娛”閉環。

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首都航空被嫁,首旅添翼

6月28日,首旅集團與海航集團簽署《關于北京首都航空有限公司戰略合作框架協議之補充協議》,明確將通過股權轉讓、增資擴股等形式對北京首都航空有限公司(以下簡稱“首都航空”)進行股權重組。首旅集團將絕對控股首都航空。

早在入股之初,首旅集團董事長段強就曾寄望首都航空的旅游包機和公務機等業務可以融入首旅集團業務中,形成合力。海航集團和首旅集團因首都航空結緣,是“老朋友”了。對于此次的新合作,海航集團黨委書記、董事長陳峰形容為海航“嫁女”,表達其對首都航空的不舍。

首都航空成立于1998年,前身為海航集團旗下金鹿航空。2010年,首旅集團代表北京市政府作為合作方出資入股,與海航集團合作助力發展,并將其更名為首都航空。2013年,首都航空的經營范圍從通用航空拓展至國內(含港澳臺)、國際航空客運運輸業務。2015年8月,正式成為世界500強成員企業。2016年6月22日,中國500最具價值品牌排行榜發布,首都航空以過百億的品牌價值榮登榜單,成為中國最年輕的品牌價值過百億的航空公司。截至2019年4月,北京首都航空運營飛機86架,運營航線144條,其中國內航線129條,國際航線及港澳臺地區航線15條。

對于首都航空,海航曾希望在海航體系內自如切換。2015年11月,凱撒旅游擬發行股份及支付現金的方式想要收購首都航空。遺憾的是,收購進行半年之后,由于未能如期完成重組事項有關部門審批程序,凱撒旅游決定終止重組事項。

特別值得關注的是,海航曾經希望借力首都航空在北京大興國際機場安營扎寨。2017年9月,北京首都航空有限公司與首都機場集團公司簽署《首都航空進駐北京新機場運營合作協議》,本來可以算是如愿以償,但隨著首都航空的“出嫁”,海航空歡喜一場,繼續留守北京首都國際機場,反而首都航空將迎來更多的發展機遇。

民航專家林智杰對品橙旅游表示,首都航空主基地在北京市場,有很好的資源優勢,但近年受海航集團流動性影響,業績有些波動,盈利有些壓力。但此次與首旅的合作,可謂是雙贏的結果,為首旅的發展加上了新的“翅膀”。

重組成就千億首旅

作為北京國資委旗下的首旅集團,可謂是“含著金鑰匙”出生。對于民營企業來說,打造千億體量的旅游集團頗有難度。而體制內的首旅集團,在重組路上走的順風順水。

首旅集團自1998年成立以來,先后進行了四次大規模的資產重組;1999年,國家旅游局及國家各部委與其所屬企業脫離行政隸屬關系,部分在北京的旅游類企業并入首旅集團;2004年,首旅集團實現與北京新燕莎集團、全聚德集團、古玩城集團和東來順集團的資產重組和業務整合;2010年,北京農業集團、西單友誼集團先后并入首旅集團,為首旅集團注入了新的資源和活力;真正助其登上千億寶座的是2018年將王府井東安并入首旅集團。

從2013年下半年起,隨著政策的調整和互聯網經濟的迅猛發展,市場發生了根本性的深刻變化。首旅集團各傳統業態板塊的經營都遇到了前所未有的困難,營業收入和利潤指標在發展史上首次開始出現拐點?!爸挥羞M行業態模式的轉型升級、商業模式的轉型升級和體制機制的轉型變革,才能使我們逆風飛揚、破繭重生?!笔茁眉瘓F董事長段強說。

首旅集團是北京國企改革最前沿的實踐者。先后于2014年8月和2015年7月被北京市國資委指定為深化董事會建設完善現代企業制度和國有產權流轉試點改革單位。

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并購如家酒店項目是首旅集團有效推進混合所有制改革、推動國有資本有序進退,促進體制機制創新的大膽嘗試和積極探索。2016年4月,如家酒店集團與首旅酒店旗下全資子公司正式完成合并,如家酒店集團成為首旅酒店的控股子公司。交割完成后,“首旅酒店”也一躍成為國內第二大酒店集團。

2018年1月,北京市委宣布,北京首都旅游集團有限責任公司和北京王府井東安集團有限責任公司兩家企業實施合并重組。重組完成后,新首旅集團資產總額超千億元,成為名副其實的北京商業航母,旗下有全聚德、首旅酒店、王府井、首商股份四大上市子公司。

首旅酒店的狂奔

7月2日,中國旅游飯店業協會發布“2018年度中國飯店集團60強”名單。有著國內連鎖酒店“三巨頭”之稱的錦江、首旅、華住的地位依舊穩固。其中,首旅集團酒店數量從2017年的3539家上升至4001家。

以經濟連鎖型酒店起家的首旅如家,自2016年重組后,一路高歌猛進,不斷向中高端酒店市場邁進。

目前,首旅如家集團旗下擁有:如家、莫泰、云上四季、欣燕都、雅客怡家、藍牌驛居、云品牌系列、和頤、如家精選、如家商旅、璞隱、扉縵、金牌驛居、首旅京倫、首旅建國、首旅南苑、YUNIK、柏麗艾尚、漫趣樂園、如家小鎮、逗號公寓,覆蓋了從經濟型到中高端酒店品牌,涵蓋酒店和公寓,標準及非標住宿等,以滿足消費者在個人商務和旅游休閑中對良好住宿環境的需求。
近幾年,新中產成為酒店消費的主力軍,舒適度、娛樂性、個性化都將成為他們選擇酒店的考量因素。因此,中端酒店市場迅速崛起吸引了各大酒店品牌的大力布局。早在2016年,原如家CEO孫堅被任命為首旅酒店總經理時,他就曾透露,中端酒店是首旅酒店未來發展的方向。

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首旅酒店在2017年年度股東大會上對投資者表示,未來三、五年內將以中端產品為主要產品線進行發展的計劃,希望2019 年中高端酒店數量超過1000家。截至2019年3月31日,公司中高端酒店數量共計741家,已簽約未開業和正在簽約店為568家。目前看來,完成這個小目標并不算困難。

2018年,首旅酒店加大了中高端酒店的拓展和產品創新經營力度。例如,重點發展和頤至尊、如家精選、如家商旅等中高端產品。重新研發扉縵酒店新產品系列,打造中端混搭主題時尚社交休閑酒店。YUNIK HOTEL是其由傳統的商務酒店向社交酒店轉變的大膽嘗試,首家已落地延安。漫趣樂園作為公司旗下漫空間的產品之一,就像一個靈活的功能模塊,可以輸出、嫁接到其它的空間場景中。目前,該產品已在如家精選等不同產品的三家店成功試點,并將在集團高端酒店、中高端酒店相繼落地。

此外,首旅如家聯手國際酒店品牌凱悅集團成立合資公司,共同打造創新性酒店品牌。2019年6月,“逸扉酒店 ”正式亮相。首旅如家酒店集團總經理兼如家酒店集團董事長、CEO孫堅說:“新品牌的推出對我們實踐提升中高端市場商務旅行體驗的承諾又近了一步?!?/p>

近年來,隨著中國出境游市場的不斷增長,華住、錦江、鉑濤等國內酒店集團謀劃酒店品牌出“?!?,這也讓首旅酒店再次燃起出海的欲望。(早在2014年,首旅旗下的高端酒店品牌首旅建國就與意大利ATA Hotel聯手在掛牌海外市場)

繼“逸扉酒店”亮相僅一周之后,首旅如家與春秋集團合作的交通樞紐酒店品牌“嘉虹酒店”也落地上海虹橋機場。該酒店主要接待一些航空中轉、商務差旅的客人,還有一些航班機組人員等。首旅酒店表示,未來,該酒店品牌將借助春秋航空的航線在日本、東南亞等境外進行布局。

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經過幾年的高速發展,當下國內中端酒店市場略顯疲態。7月10日,新京報發布的《國內五城中端酒店調查》顯示,十大主流中端酒店品牌中,較2018 年上半年增幅對比,平均增幅為-33.08%,環比平均增幅-27.50%,較2018 年同期下跌7個百分點。至今為止,仍沒有中端酒店單一品牌超過千家總量??梢灶A見,中端酒店市場天花板已經出現。大部分品牌增量已經無力,中端酒店的迭代已經開始,缺少產品競爭力的品牌已經負增長。

“嘉虹酒店”將作為首旅酒店品牌出海的首發之作,彌補其海外市場的空白。不過,華美酒店顧問有限公司首席知識管理專家趙煥焱表示,目前中國酒店集團的海外發展還處于試探性階段,并不具備專業性穩定發展的基礎。酒店發展成為國際品牌既需要美譽度,也需要一定規模,在現階段看,中國本土酒店管理公司的品牌知名度還不夠,還需要強大后臺系統的支持。此外,一下子推出眾多中端酒店品牌,卻沒有很好的品牌定位,也并非良策。

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除了快速增長,首旅酒店還需要靜心沉氣精細發展。

環球影城只是開始

2019年5月,一直以來備受矚目的北京環球度假區終于官宣了,將在2021年上半年正式開業。這一路,也是披荊斬棘,總算守得云開見月明。

對于環球影城開業的消息,中國主題公園研究院院長林煥杰認為,這只是樂觀的預估,按這個時間表開業有一定的難度,調試設備、培訓人才都需要一些時間。特別是北京的冬天不可以施工,也會對建設進度造成影響。

近兩年,國內主題公園市場成為備受資本市場熱捧的朝陽產業,市場進入爆發式增長。最具代表性的上海迪士尼樂園自2016年開園以來,每日客流不斷。據驢媽媽旅游發布的《2019端午出游總結報告》顯示,上海迪士尼樂園再次榮登最受游客歡迎的“人氣景區TOP10”。而作為三大國際主題樂園中的環球影城,品牌影響力、體驗度與其難分伯仲。

據了解,北京環球影城是目前世界上規模最大的,是日本大阪環球影城的2倍,是新加坡環球影城的5倍。北京環球影城建設耗時10年,投資514億元,相當于占地600個足球場,亮眼的數據,足以吸引眾多“影迷”。

特別值得注意的是,2018年5月,環球影城及中方合作公司作出投資額增加一倍的決定,從32.6億美元增至65億美元,超越上海迪士尼55億美元成為全球投資最多的主題公園。但是在宣布增加預算的同時,眾多報以超高期待的游客們紛紛開始質疑北京環球影城的建設進度明顯緩慢,無法如期開業。

進入2019年,環球影城進度有一定的提升,不時爆出零星消息。2月,通州環球影城、北京環球主題公園正式更名為“北京環球度假區”。

5月,在京交會北京城市副中心分會場上,北京市通州區文化旅游區管委會主任趙軍在活動上透露,環球項目中大大小小的基礎設施建設共129項,已經開工70多項,今年到明年上半年還將開工50多項。目前的計劃是基礎設施建設和設備安裝明年年底完成,2021年初試運行兩三個月后,擇日正式開園。

林煥杰說:“環球影城本身就是一個具有強大影視IP為主體的主題樂園,它的開業,一定會像2016年上海迪尼斯一樣對國內主題公園市場帶來巨大的沖擊。起碼在兩三年里,北京周邊主題樂園的客流會被分散。首當其沖的就是北京歡樂谷。相對而言,天津方特歡樂世界的優勢在于內容的差異化,所以沖擊會弱一些。國際知名主題公園品牌進入國內市場,市場競爭加劇的同時也會帶來積極的影響。本土品牌不斷努力去靠近國際水平,使中國主題公園整體品質得到提升?!?/p>

首旅集團黨委書記、董事長段強曾表示,在研究新的發展規劃時,首旅把文旅產業作為一個新的發展方向。除北京環球度假區外,未來,首旅集團還將建造一個以中國文化IP為核心的主題公園。引進國外品牌的目的不是簡單的“引入”,而是通過消化其技術和文化創意,逐步形成以中國文化為主要元素的IP,然后進行系列開發。

不難想象,到了2021年,一南一北,迪士尼和環球影城,中國的主題公園產業將迎來雙峰對峙的局面。同時,也讓人對于首旅集團未來將打造的中國IP主題樂園,充滿期待。

探索“旅游+新零售”

2018年初,北京市委宣布首旅集團和王府井東安兩家企業實施合并重組。對于首旅集團而言,這不僅吹響了國企國資改革的集結號,同時也被業內看作是首旅集團“旅游+新零售”探索的起步。

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首客首享

2018年2月,首旅集團推出生活用品電商平臺“首客首享”。該平臺被看作是首旅集團整合旗下各業態的重要產品之一,匯集了首旅集團旗下包括旅游、商業、餐飲等業務板塊下的209個品牌。2019年3月,首旅集團成立“首旅生活方式智慧服務實驗室”,將主要幫助首旅集團在挖掘數據和人工智能方面進行提升,而加碼大數據是首旅新零售戰略中重要的一步。

在旅游+新零售的板塊下,不得不提首旅重要的組成部分——旅行社板塊中的康輝旅游、神舟國旅曾經的輝煌與現在的平淡。

康輝旅行社成立于1984 年。在李繼烈的帶領下,曾攻城掠地,成為華北地區響當當的著名旅行社?!霸诩铱孔约?、出門找康輝”的口號也伴隨著加盟模式傳遍了大江南北。2015年,隨著開創者李繼烈退休,康輝旅游開始略顯疲態。2016年,康輝旅游與東勝中國全資子公司深圳東勝華美重組。東勝中國是一家集地產、旅游、養老等方面資源于一體以及資本市場經驗豐富的公司,康輝則擁有全國眾多實體門店資源,雙方希望通過重組形成優勢互補,助推康輝盡快上市。但三年過去了,如今看來上市依舊遙遙無期。

神舟國旅也是因為“強人”劉玉松的出現曾經在旅行社行業中成為叱咤風云的一員。在劉玉松的帶領下,神舟國旅率先探索批零模式,一手建立了實用高效的神舟國旅零售網絡。輝煌過后,2016年,首旅酒店為集中資源做大做強酒店主業,把神舟旅行社51%股權內部出售給華龍旅游。

2018年,中國國旅宣布放棄旅行社業務,透露出近些年傳統旅行社的發展囧境。隨著原中國康輝旅游集團董事長李繼烈、原神舟國旅門市公司總經理劉玉松等老一輩旅行社先行者的隱退,加上國內旅游市場環境的驟變,傳統旅行社從求發展變為求生存。但在首旅集團探索“旅游+新零售”的契機下,對于旗下康輝和神舟兩大旅行社來說,這無疑是新機會,但對于過于傳統的旅行社而言,能否找到與新機會相匹配的業務模式卻是擺在兩家旅行社面前切實的問題。

更多的可能

2018年,在首旅集團成立20周年的年會上,段強明確提出,要通過線上線下融合,打造“生活方式服務業產業集團”的新定位和“生活方式服務業智能經濟體”的新模式。這是首旅集團對20年自我發展歷程的反思,是對個性化消費趨勢的回應。

在集團生活方式服務業這樣一個新的定位之下,對首旅智能商業經濟體的模式也提出了新的要求。首旅集團黨委副書記、董事、常務副總經理魏紅濤指出,要完成首旅智能商業經濟體模式的建設,集團企業要從“行業界限”、“企業界限”、“敢做第三方,突破體制機制”三個方面進行貫徹落實?!敝挥羞@樣,才能進一步推動西南區各企業打造生活方式服務業的進程。

2018年12月,首旅集團再次榮登“2018年中國旅游集團20強”。目前,首旅集團6+2的總體格局已經形成,再加上文旅和航旅兩大產業,以及首都航空落地新機場等發展契機,首旅集團未來發展的更多可能性令人期待。(品橙旅游Cici)

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